1957년 미국 뉴저지의 한 극장에서 제임스 비커리는, 영화 상영 중에 사람이 인지할 수 없는 1/3000초짜리 ‘콜라를 마시자, 팝콘을 먹자’라는 광고를 넣었다. 영화를 보고 있던 사람들은 당연히 자신이 그러한 광고를 보았다는 것을 인지하지 못했다. 하지만 영화가 끝난 후 이 사람들은 광고 메시지처럼 콜라와 팝콘을 사 먹었고 그 판매량이 18% 늘었다고 한다. 이러한 현상을 ‘서브리미널 효과’라고 한다.
< MBC ‘신비한 TV 서프라이즈’에 방영된 서브리미널 효과 관련 내용 캡쳐 >
서브리미널은 아래를 뜻하는 ‘sub’와 의식의 한계인 역을 뜻하는 ‘limen’이 합쳐진 말로 잠재 의식적인 부분을 의미한다. 즉 서브리미널 효과란, 인간의 감각이 느끼지 못할 정도의 자극을 주어 잠재의식에 호소하는 기법을 의미한다. 이는 우리가 의식적으로 인지하지 못하는 매우 작은 자극이 잠재의식 속에서 기억되어 우리의 감정이나 생각, 행동에 영향을 끼칠 수 있다는 이론을 바탕으로 한다. 그래서 서브리미널 효과는 우리가 느끼지 못하는 사이에 우리의 마음을 움직이고 더 나아가 행동하게 만든다고 여겨지며, 광고에 있어 효과적인 메시지 전달 수단으로 사용되곤 한다.
광고에서 서브리미널 효과는 섹스어필 마케팅과 함께 사용된다. 물론 섹스라는 단어를 직접적으로 언급하거나 성 행위를 연상시키는 장면을 그대로 보여주는 것과 같이, 아예 대놓고 섹스 어필 마케팅을 하는 광고도 있다. 콘돔과 같은 성인 용품의 광고에서의 직접적인 섹스 어필은 오히려 자연스럽게 느껴진다. 하지만 제품과 성적인 것 사이의 연관성을 찾아 볼 수 없는 경우에, 그러한 노골적인 섹스 어필은 소비자들의 반감을 유발 할 수가 있다. 그렇다면 이러한 성적 소구법을 사용하지 않으면 되지만, 마케터의 입장에서는 포기하고 싶지 않은 소구법이다. 왜냐하면 섹스 어필은 다른 소구법과 비교했을 때 소비자들에게 더 강한 자극을 주고 더 오랫동안 기억에 남는 경향이 있기 때문이다.
이러한 경우 마케터는 직접적인 섹스 어필을 하기보다, 서브리미널 효과를 사용해 소비지들이 잘 지각하지 못하는 성적 자극을 주어 이들의 무의식 속에 광고 메시지를 각인시키고자 한다. 과거에는 현재보다 성적 표현에 있어서의 제약이 심했기 때문에, 광고에서 섹스 어필을 할 때 서브리미널 효과를 더 많이 이용했다. 서브리미널 효과 를 사용한 여러 광고가 있지만, 대표적으로 2개의 광고에 대해 살펴보도록 하자.
1) 코카콜라지면 광고
이 지면 광고에는 병 아랫부분이 얼음으로 둘러싸인 코카콜라의 모습이 나타나 있다. 광고를 보는 사람들은 갈증을 해소 할 수 있는 시원한 코카콜라의 이지미를 표현하고 있다고 생각한다. 하지만 이 지면 광고에는 우리가 미처 알아보지 못하는 성적 이미지가 포함되어 있다. 광고의 오른쪽 하단 부분에 위치한 얼음에 비친 모습이 그것이다. 이 얼음은 왼쪽에 놓인 얼음들과 달리 코카콜라 병의 모습이 그대로 투영되지 않고 약간의 변형이 일어났는데, 그 모습이 마치 남성의 성기에 입을 가져다 대는 것처럼 보인다. 즉, 일반적인 코카콜라의 이미지에 소비자들이 시각적으로 인지 하기 어려운 노골적인 성적 이미지가 심어져 있다. 이러한 이미지는 소비자들이 의식적으로 지각하지는 못하지만 대신 무의식이 반응하게 만들어, 이 지면 광고를 더욱 오랫동안 기억에 남도록 만든다.
2) 디즈니 애니메이션 ‘라푼젤’ 포스터
이 포스터는 2010년 제작된 디즈니 애니메이션 ‘라푼젤’의 홍보 포스터이다. 라푼젤은 어린이들을 대상으로 하는 동화 애니메이션임에도 불구하고, 서브리미널 효과를 통한 성적 소구가 사용되었다고 분석된다. 어디에서 찾을 수 있을까? 답은 라푼젤의 머리타락이다. 포스터 왼쪽에는 라푼젤의 머리카락에 휘감겨 있는 남자 캐릭터(라이더)가 서 있는데, 그를 묶고 있는 머리카락 모양에 알파벳이 숨어있다. 왼쪽에서 오른쪽으로, 또 위에서 아래로 읽으면 S,E,X 즉 SEX 라는 단어가 된다. 이 단어는 앞서 살펴보았던 코카콜라의 경우 보다는 시각적으로 인지 하기가 수월할 수 있다. 하지만 동화 속 인물들의 모습과 SEX라는 단어 사이의 연관성이 없기 때문에, 이 역시 인지하기가 어렵다. 정리하자면, 동화 속 캐릭터들의 모습 속에 이와 함께 연관 짓기 어려운 적나라한 성적 단어가 심어져 있다. 이러한 단어는 소비자들이 인지하지는 못하지만, 이들의 무의식을 자극해 이 포스터를 더 오래도록 기억하게 만든다.
이처럼 서브리미널 효과는 광고나 어떤 메시지를 전달하는 방법으로서는 매우 훌륭한 기법이 될 수 있다. 하지만 한 편으로는 잠재의식을 이용한 세뇌에 가깝다고도 할 수 있어 사용을 금지시키는 국가들도 있다. 미국과 캐나다는 1974년부터 서브리미널 효과를 노린 방송광고가 금지되었고, 우리나라의 경우도 마찬가지이다. ‘방송광고심의에 관한 규정’ 중 방송 통신 심의 위원회 규칙 제79호 제15조(잠재의식광고의 제한)를 통해 ‘방송광고는 시청자가 의식할 수 없는 음향이나 화면으로 잠재의식에 호소하는 방식을 사용하여서는 아니 된다’고 규정하고 있다. 이처럼 일부에서는 서브리미널 광고로 인해 소비자들이 스스로 사고하며 스스로 행동하는 자유를 빼앗길 것에 대해 우려의 목소리를 내기도 한다.
https://ewhabrandcommunication.wordpress.com/2016/10/15/의식을-지배하는-무의식-서브리미널-효과-unconsciousness-controlled-the-consciou/
<참고자료>
-네이버 지식 백과 ‘서브리미널 효과’
-블로그
: http://blog.naver.com/bobbook1/220522231081
: http://cafe.naver.com/rs505/152078
-기사
: http://www.sisunnews.co.kr/news/articleView.html?idxno=22630
: http://www.newscj.com/news/articleView.html?idxno=42310
